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零售新物种:即时零售改变了什么 蔚言大义

消费者如果要购买一双鞋,20年前最可行的办法是到门店购买;10年前则增加了可上网购买的选项,但与到门店购买相比,那时的网购还需要几天等候时间。但在今天,通过网上下单和到店消费几乎不存在时间差,消费者在半小时或1个小时之内,就可以收到商家通过骑手送来的商品。

业内人士把这种消费者通过线上交易平台下单,线下实体零售商线上接单,然后由平台执行配送的零售服务方式称之为“即时零售”。

“即时”意味着速度很快,一般情况下,消费者能在60分钟完成从下单到收货的整个环节。此前不少商业机构认为,随着新型商业模式基础设施和城市配送服务网络的快速完善,以小时达、分钟达为特征的即时零售已经成为零售模式创新的新风口。

招商证券研报显示,2025年,我国即时零售的规模有望达到10964亿元,未来五年,年度复合增长率将达到36%。而艾瑞咨询认为,至2025年即时零售规模将达到1.2万亿元。

8月26日,美团2022年第二季度财报发出,今年第二季度,美团实现营收509亿元人民币,同比增长16.4%。在外界看来,此次财报中的亮点之一,是疫情下即时零售需求大爆发。依托本地实体的即时零售,也为线下实体经济尤其是中小微商户拓展了新增长空间。今年1至7月,美团平台上的便利店和超市的交易量同比增长54%,其中夫妻小店增幅达110%。

业态进化

现实中确实也能看到类似的转变。8月5日,央视报道北京通州一家小店,在一个月内实现近百万营业额的事。从央视的报道看,这家小店的经营者还是2021年刚到的北京。为什么他们能在短短一年内实现月营业额过百万元?而且是在疫情反弹期间社零缓慢增长甚至在某些地区略有下降的时候,这个小店实现了逆势增长?

从媒体报道看,主要原因在于小店充分运用了即时零售这个新的零售业态。依托即时零售平台包括骑手在内的履约体系,这家小店能在30分钟内满足周边居民的日用百货送货上门需求,服务半径也从1-2公里,拓展到5-6公里。尤其是在小店周边发生疫情后,尽管线下客流大幅减少,但小百货店生意却靠着外卖在线上迎来暴涨。在今年5月疫情形势严峻时期,订单增长大概3000单,是平时的1.5倍。

本地门店以及即时配送是即时零售的两大核心。而在此之前,本地门店通常面对的是到店用户,即时配送则是外卖行业所采取的配送方式。

即时零售之所以特殊,在于通过线上下单把本地门店和即时配送组合在一起,成为一种看似简单,实际上却是首次实现将线上线下优势有效融合的零售方式。

尽管现有的《零售业态分类标准》(GB/T 18106-2004)中并没有即时零售这样一个类别,但从其经营形态看,确实已经迥异于传统任何一种零售业态。

本地门店和即时配送这两个在以前几乎是不可想象的组合,在今天结合在一起,形成了一种新的零售形态。为什么会有这种组合?

就像很多评论所说,这是因为用户的需求在变化:既然餐饮外卖能够即时配送,其他日用百货为什么不可以?

但这个解释还远远不够。毫无疑问,即时零售的配送人员是以现在外卖配送行业的从业者为主,但这种组合并非自然而然发生,而是多种因素共同作用的结果。

首先是需求侧的变化。正如很多观察家所说,因多地疫情反复,传统电商物流受阻,消费者开始把外卖当快递使用,以追求“快”背后的履约确定性。在这种情况下,线下实体门店依托本地即时配送体系,成为线上消费供给的主力。尽管现在很多城市疫情期间的静默措施已经解除,但用户的消费习惯却保留了下来。

其次是供给侧的改变,即时零售得以产生,是因为即时履约能力大幅度提升,能够支撑用户的即时需求。用户的很多需求是稍纵即逝,如果没有配送能力的提升,这种需求就不可持续。而平台在过去几年历经了外卖的考验,已经有能力应对用户的这种需求,提供更好的配送能力。

“留量时代”

一个更为重要的原因是激烈的市场竞争。近几年,各类电商层出不穷,用户和流量争夺更为激烈,传统电商已从“流量时代”进入“留量时代”。这时,创造性将线下门店和即时配送结合起来,帮助实体门店挖掘消费者确定性和即时性的新需求,或成为电商企业的另一条突围之路。

经济学家熊彼特在谈及零售领域的竞争时说过一段非常有见地的话:“竞争压力强迫——不,激发了——企业家用新的想法、新的产品、新的流程、新的组织来替代旧的东西”。

显然,线下门店和即时配送这个组合看起来稀松平常,但在以往看起来却不可思议,只有在竞争的环境下才成为可能。

纵观百年零售史,零售业作为“人、货、场”的组合,在不同的技术背景下产生了不同的零售形式。

成立于1886年的西尔斯百货,因伴随美国统一大市场的建立而退出了邮购目录,成为现代零售业的鼻祖,在相当一段时间内成为零售业的代名词。

沃尔玛则是抓住美国城郊化的趋势开设大卖场,提供质优价廉的产品,深受用户喜爱;后来更是通过将卫星技术运用于零售从而大幅度降低成本,始终为用户提供品质保证和价格有竞争力的产品。迄今为止,沃尔玛还是零售业的王者。

后来电商兴起的故事大家都知道了。尽管,亚马逊、阿里巴巴、京东、拼多多等公司都是电商,但每家都有自己的特长。而且,电商的发展也没有因为它们的出现而终结;相反,随着技术更新和竞争,新的模式还在不断涌现,即时零售就是典型代表。

当然,即时零售的出现,受益者不仅仅是消费者,同时让很多商家受益匪浅。就像央视新闻里提到的那个北京商家,因为拥抱了即时零售的新业态,月营业额在短短一年时间内就冲上百万元。作为一家不临街的门店,如果只依靠到店消费,这几乎是不可想象的。

像这样的商家遍布全国各地,借助即时零售,本来完全依托门店客流量的实体店面,因源源不断的线上订单而销售额大增。

连锁经营协会的统计数据显示,2021年八成超市企业线上销售占比稳步提升,高鑫零售、永辉、天虹、中百等大型商超O2O占比均同比明显提升。这种变化趋势正从大城市迅速向中小城市蔓延。

讨论当下经济形势时,不少人都提及要危中寻机,要寻找新动能。机遇和动能从何而来?在我看来,就是来自竞争。

往常熟视无睹的门店加配送的组合,因为竞争,成为消费者喜闻乐见的形态。如果说以往的电商扩大了消费者的消费半径而增加了消费选择,从而实现中国的统一市场建构;那么今天的即时零售则是在微循环的最后100米增加了消费者的选择,便利了用户的本地化生活,增加了本地门店的竞争力。

(作者系上海金融与法律研究院研究员)

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